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NBA中國劫

精選 2019-10-09 10:19:06

中國經營報記者 蔣政 鄭州報道

美國職業籃球聯賽(National Basketball Association,以下簡稱“NBA”)在中國市場積攢了近30年的高人氣,正因“莫雷事件”逐漸變質。

從10月5日休斯頓火箭隊總經理莫雷在社交平臺轉發涉及“港獨”言論,到10月7日NBA總裁亞當·肖華表示支持莫雷的言論自由,該事件持續發酵。最新消息顯示,中央廣播電視總臺央視體育頻道10月8日發布聲明,決定立即暫停NBA賽事轉播安排。在此之前,NBA與央視已經合作將近30年。

NBA的贊助商體系率先出現塌方。中國地區近20個品牌與NBA展開合作,受此影響,包括李寧、安踏等多家本土品牌已經明確表示譴責并抵制這一行為。而剛剛以5年15億美元簽約的騰訊體育也表示暫停轉播NBA賽事。

NBA在中國的商業版圖也受到影響。根據新華社報道,NBA中國在2018年估值為40億美元,其業務涉及賽事轉播、特許商標以及商業合作項目等多個領域。多位業內人士告訴《中國經營報》記者,上述業務未來將會受到多大影響還有待觀察。但毋庸置疑的是,對于NBA這個商業聯盟來說,一旦失去擁有14億人口的中國市場,其損失不言而喻。

NBA在中國有多賺錢?

郝志杰(化名)是鐵桿火箭球迷。10月7日,他默默地將跟隨他10年的火箭隊海報從臥室的墻上揭了下來。還在讀高中的時候,他買了這張擁有姚明、麥迪、巴蒂爾、斯科拉等火箭隊隊員的海報。之后,他多次搬家,這張海報一直都被他隨身攜帶。

“莫雷的言論真的讓我很氣憤。”郝志杰告訴《中國經營報》記者。當NBA總裁肖華發聲支持莫雷時,郝志杰選擇用這種方式表達抗議。

事件源于10月5日,莫雷在推特稱:“為自由而戰,和香港在一起。”這是香港極端暴力分子的口號,此舉引起中國球迷的不滿與憤怒。8日凌晨,正在日本參加活動的肖華回應稱:“我讀到一些媒體暗示我們不支持莫雷,事實上我們支持。”

上述表態在中國市場引發強烈反響。中國籃球協會、央視體育頻道均表示強烈反對,多家贊助商表態暫停與休斯頓火箭隊或NBA的合作。

中國體育營銷專家紀寧告訴《中國經營報》記者,上述事件是NBA中國30年來最大的公關危機。中國市場作為NBA海外市場最重要的一環,對其收入的影響是不言而喻的。

事實上,作為全球最大的籃球商業聯盟,NBA打開中國市場的30年里,可謂掙得盆滿缽滿。

據不完全統計,巴恩斯、穆托姆博、佛朗西斯、斯科拉等近10位火箭隊球員同李寧、匹克、安踏等中國品牌結緣,部分代言費用超億元。包括麥蒂、蘭德里等昔日火箭球星也常年前往中國撈金。

而火箭隊也在2002年迎來姚明加入后,獲得了中國贊助商的青睞。《中國經營報》記者了解到,自姚明加盟火箭隊之后,包括燕京啤酒、匹克、方正集團、統一、昆侖潤滑油、中興手機、水性科天、你我貸、普車房網、浦發銀行等多家中國企業曾與其合作。

火箭隊前老板亞歷山大在2006年接受媒體記者采訪時曾公開表示:“我要感謝姚明和麥蒂,特別是姚明來了之后,他給我帶來了12億美元的財富。因為開發中國市場是我最大的商機。”直至2017年,亞歷山大將火箭隊轉手賣出時,交易價格達到22億美元,相比收購時上漲25倍。

更多的收入還在于NBA聯盟。2019年7月,作為NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴,騰訊體育與NBA方面完成續約。本次續約時間為5年,轉播費達15億美元,約合人民幣103億元。

關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶告訴《中國經營報》記者,NBA在中國的主要業務,也是主要收入的板塊分為三部分:賽事轉播權、贊助商收入和特許產品。據其估算,NBA每年的賽事轉播權收入在3.7億元左右。再加上其他板塊的收入,NBA每年可在中國獲得約12億美元的營收。

只是當下,NBA正在為“莫雷事件”付出代價,在華可能迎來至暗時刻。

目前,火箭隊中的多個中國合作伙伴宣告與其“決裂”。與火箭隊合作的多家中國贊助商態度鮮明。浦發銀行信用卡中心、你我貸、李寧、安踏等公司先后發聲,稱立即終止與休斯頓火箭隊的合作。騰訊體育8日表示“即日起暫停NBA季前賽(中國賽)的轉播安排”。

此外,淘寶、蘇寧等平臺也下架了火箭隊相關的衍生產品。

“選擇暫停NBA賽事轉播對于騰訊體育來說是無奈之舉。這就是黑天鵝事件,并且,按照當下的情況,這件事在短期內還不會消弭。”紀寧告訴《中國經營報》記者。

NBA在中國的商業版圖將受重創

1989年,時任NBA總裁大衛·斯特恩在央視門口苦等1小時,旨在打開中國市場并在全球推廣NBA。經過30年的發展,中國市場已經成為NBA的第二大市場。根據新華社報道,NBA中國在2018年估值為40億美元,而NBA在中國市場的商業版圖也在不斷拓展。

“事實上,NBA這一IP在中國從產品到賽事再到場地,已經形成了生態圈,包括虎撲在內的籃球論壇以及潮流單品交易電商平臺——毒,都會因此事受到影響。”張慶說。

在張慶看來,NBA的商業版圖在上述事件中均會受到影響。NBA中國官網顯示,NBA官方合作伙伴包括安踏、攜程旅行、蒙牛、咪咕、小贏科技、一嗨租車等10余個中國品牌。“NBA在中國的贊助商收入會銳減,轉播收入因為牽扯商業合同,還有待觀察。如果事件持續發酵,特許產品也可能遭遇下架。”張慶說。

同時,NBA在中國建立的NBA中國項目或將不能幸免。位于天津武清的NBA中心是由NBA中國與鴻坤地產集團合作打造。鴻坤地產集團相關負責人告訴《中國經營報》記者,目前該中心已經下架所有NBA商品,并暫停一切與NBA相關的活動。

“NBA中國在武漢、長沙等地區也啟動了類似的項目,目前該項目初露端倪。NBA作為賽事IP,通過無形資產有形化進行變現。但是就目前的情況來看,這一業務并不樂觀。”張慶說。

此外,NBA培育多年的中國賽,也將蒙上一層陰影。8日,瑞幸咖啡發布聲明稱,即日起暫停與NBA中國賽的所有合作,取消一切相關市場活動,兩家主題店NBA裝飾和體驗空間將拆除。早在今年6月,瑞幸咖啡與NBA中國簽訂協議,成為2019 NBA中國賽官方市場合作伙伴。

NBA中國賽此前非常火爆,一票難求的情景已成常態,中國贊助商更是希望在現場博得更多關注。但在“莫雷事件”之后,已有多位公眾人物和贊助企業與其劃清界限。即將舉辦的賽事又將呈現何種走向,還有待觀察。

紀寧還提到,NBA還常年在中國開展賽事活動、專業級別和青少年籃球訓練等業務。而伴隨著“莫雷事件”給中國球迷帶來的創傷,NBA要想恢復信心,至少要3~5年時間。

截至記者發稿,NBA方面并未就上述事件作出道歉。肖華8日下午再度回應稱,中美兩國人民價值觀不同,是無可否認的現實。NBA沒有立場去評判這些不同孰高孰低。但NBA絕對不會告訴球員、員工或老板該表達還是該閉嘴。

在張慶看來,從體育運動的角度來分析,雙方需要多多溝通,彼此了解對方的立場。而對于郝志杰來說,何時能夠將那張保存10年的火箭海報再次掛出來,依然還是未知數。

(編輯:劉旺 校對:顏京寧)

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