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“翻車”2個月的小紅書,她還好嗎?

精選 2019-10-09 10:29:28

小紅書下架,對平臺本身來說并非是一件壞事,對于未來是否能繼續在原有賽道領跑,小紅書需要更多時間和思考。

出品 《風眼》深度報道組 鳳凰網科技 鳳凰新聞客戶端

作者 鄭媛 

編輯 于浩

距小紅書官方發表下架整改的聲明已經過去兩個月,在各大應用商城仍未等到小紅書的身影。“還不清楚具體的上線時間”,小紅書內部人士告訴鳳凰網科技(微信搜:Ifeng科技),“我們也在等”。

今年7月底,知名“種草社區”小紅書傳出在各大應用商城下架的消息。

8月1日凌晨,“小紅書”在微博發布聲明稱將全面排查、深入自糾,對于下線原因只字未提。

下架之后,“小紅書”在百度指數中搜索指數不降反升,移動端指數上升了近3倍,“小紅書怎么下載不了了”、“小紅書官網首頁”等是需求圖譜中熱度最高的。

小紅書的移動端搜索指數

此后,被稱為 “小紅書+ins”結合體的“綠洲”上線并一度霸占了App Store免費榜榜首,甚至還出現了多個App改名為“小赤書”、“小紅書城”、“小紅種草”、“小紅書嚴選”蹭熱度。

慢下來的小紅書

下架整頓似乎已成為流量App的成人禮,快手、B站、喜馬拉雅等知名平臺都有過這樣的歷史。有的在整頓后更規范地提供服務,有的卻銷聲匿跡,俗稱“涼了”。

就目前來看,小紅書沒有“涼”,但她的節奏明顯慢了。

小紅書內部人士透露,聯合創始人瞿芳曾私下談到下架問題,她指出小紅書之前跑得太快,需要時間沉淀和反思。

好物安利、探店打卡、美妝試色,小紅書儼然是年輕人名副其實的“種草”文化發源地。根據易觀方面披露的報告數據顯示,小紅書主要用戶多來自一二三線城市,女性用戶比例為79.19%,中等及以上消費能力的用戶占比較高,是很多品牌非常在意的優質目標群體。

得益于真實、信任的社區環境,小紅書爆款頻出,成為了品牌商、廣告主、各路以接廣告為生的KOL的必爭地。

同時,不絕于耳的虛假代寫、煙草軟廣、投訴等負面消息,也讓小紅書一度陷入困境。

面臨商業化轉型的小紅書,一方面要拿出符合投資者預期的答卷,另一方面還要保持廣告主、內容創作者、普通用戶訴求之間的微妙平衡。

下架后,現有的用戶仍然可以正常地瀏覽內容、發布筆記。但是小紅書內部人員很清楚,這些內容和筆記的生產過程,已經和兩個月前有了很大區別。

“審核團隊已經擴招了兩三批”,近日有小紅書內部人員向鳳凰網科技表示,“現在每一條用戶發布的筆記都會進入審核流程,先機器審核,再人工審核”,而在下架之前,用戶所發布的筆記并不是全部審核。“現在團隊叮囑最多的就是一定要隨時繃緊神經,絕不錯放一條”,這位內部人士透露道。

根據小紅書官方數據,下架前平臺的總注冊用戶已達到3億,而在4個月前這個數字還是2.5億。小紅書被納為重點關照對象不難理解。

“有時候一天會封好幾個號”,包括發布違禁言論、虛假廣告的,這位員工提到。當問及如何評價是軟廣還是真實推薦時,這位員工稱不便透露具體的標準。

可靠、中立的UGC信息是小紅書的競爭壁壘,對內容的強把控,也體現了小紅書從電商回歸社區的強烈愿望。

小紅書創辦于2013年,以分享境外購物體驗的社區起家。在2014年年底踩著海淘的風口上線了商城,由此開始了“內容貌美如花,電商賺錢養家”的路數。但是,隨著海淘市場被天貓國際、考拉、洋碼頭等平臺瓜分,小紅書將權重分給內容,尤其是與第三方入駐品牌方相關的內容。

在今年2月的結構調整后,小紅書將獨立的電商部門中的“三方電商”業務并入社區品牌(商業化)體系。

小紅書深知,垂直電商不會出現淘寶、拼多多這種體量的平臺,運營好作為商業化籌碼的用戶,是小紅書達成與品牌合作從而獲得盈利的重要手段。

艱難的商業化探索

2018年,資本的涌入讓小紅書在《創造101》、《偶像練習生》等熱門節目中頻頻出鏡,允兒、范冰冰等明星入駐也讓越來越多品牌將目光投到這個高顏值、高粘性的分享社區。

小紅書面臨的問題有三個:其一,大量虛假、參差不齊的筆記,打擦邊球、博眼球的博主帶來內容安全風險;其次,長期以來無償分享優質內容的博主缺乏規范、透明的變現帶貨途徑;最后,不合規品牌、類目提供的虛假仿冒產品傷害平臺用戶,平臺被“薅羊毛”。

此前,野蠻生長時期的小紅書對內容把控尚寬松的把控氛圍雖然構建了一個多元的社區,但是刷量軟文、微商代購、醫美黑產等內容傷害了平臺真實分享的屬性。

廣告與內容沒有明確的界限,導致 “好物推薦”越來越多,干貨分享越來越少,大量魚龍混雜的“種草”混淆視野,內容分享社區面臨“變味”的威脅。

今年2月21日,小紅書創始人瞿芳和毛文超聯名發出內部信,稱“2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年”,在今年年初小紅書開啟了品牌合作人、品牌號、MCN平臺的入駐通道。

擁有3億用戶的小紅書,有構建健康社區生態的愿景,同時也有“賺錢”的壓力,但是其以規范社區環境為名的商業化動作同樣讓一些既得利益者心存不滿。

一位小紅書上的攝影博主對鳳凰網科技表示,自己的攝影賬號在運營2年后,在“沒有違規”的情況下被小紅書封禁,并給出了與官方溝通的截圖,稱要認證小紅書“品牌號”方可以解封。“前兩年都沒有問題,小紅書是今年年初開始變得這么嚴格的”,她對鳳凰網科技說道。

一位小紅書用戶提供的與小紅書官方溝通的截圖

“以前小紅書在發展階段,對于平臺用戶都很友好的,所以積累了很多用戶。現在用戶多了,平臺要考慮收入問題了”除了這位用戶,其它的素人用戶也在微博抱怨,沒有觸犯社區規定卻被無故限流。

小紅書品牌合作人平臺頁面

現在的小紅書的用戶已經不僅僅是“用戶”,而是被劃分為了品牌方、內容合作機構(MCN)、品牌合作人(KOL)以及“普通居民”。

品牌在提交完整的工商證明完成認證(300元/次)后,方可得到平臺的一系列增值服務,以及和平臺網紅合作的機會。要在主頁展示商品櫥窗,還要另外繳納2萬元保證金,并向平臺繳納15%的交易傭金。

同時,在平臺擁有5000粉絲以上并達到一定曝光量才能申請成為品牌合作人,原本在平臺引流、推廣的素人KOL被嚴格控制,在平臺發布發布軟廣、進行引流都會被限流甚至封號,只有通過官方認證的MCN機構才能正常發布推廣。

這里小紅書部分參考了抖音商業平臺星圖模式。在抖音,不通過星圖而私自接廣告的視頻博主將面臨被限流、刪帖、封號的處罰。

遭遇限流、封號的素人博主們認為小紅書不再包容友好,而小紅書方面則認為,商業化轉型必然會損害一部分人的的利益,但是長期來講將會反哺平臺用戶。

就現階段而言,盡管小紅書對軟廣內容態度強硬,還是存在千方百計用素人賬號進行推廣的機構,他們聲稱可以通過技術預先過濾敏感詞,用植入合輯等方式實現筆記代發。

這就導致了部分處于商家和KOL中間地帶的素人博主被限流或封號,能看到的推廣內容,要么是官方認證的品牌號合作內容,要么是千方百計逃過審查的軟文。部分用戶開始抱怨小紅書的廣告越來越多,“小紅書搜功課出來基本一堆廣告,我其實就想看看素人評價”。

小紅書用戶將素人用戶分享的體驗稱之為“功課”。

小紅書的困局

和品牌達成合作提供增值服務,連接消費者和品牌,并在平臺內部完成交易閉環,是小紅書尋找盈利增長點的重要嘗試。

此外,今年以來,小紅書更關注垂直品類的運營。今年6月小紅書創始人發布的內部信中提到各個垂直品類的增長速度:科技數碼增長11.4倍,家居裝修增長10.1倍,婚慶10.4倍等。內容越垂直,轉化率越越高。

由于用戶群體與抖音的高度重合,小紅書的短視頻功能也開始有了更高權重,并希望通過端視頻提高留存。此前有媒體報道稱,為了進一步提高估值,將對標對象調整為抖音、快手這樣的強勢短視頻平臺,正在成為小紅書的選擇之一。

但是,與抖音、快手邊刷邊買的非理性消費相比,小紅書的垂直屬性讓其客單價、復購率更高,鳳凰網科技從一份抖音與小紅書的KOL廣告報價單獲悉,雖然小紅書日活遠低于抖音,但是同樣的粉絲數,小紅書紅人的報價普遍要比抖音高,可見小紅書的用戶轉化率。

在這些嘗試的背后,小紅書也面臨困局。中立客觀的干貨分享吸引了優質用戶,而分享者則希望通過廣告使用戶變現,平臺需要幫助品牌商找到消費群體實現交易。在此閉環中,作為小紅書核心賣點的“真實口碑”還有幾分,尚且存疑。

小紅書還在摸索中,但內容社區從來不缺新面孔。專注男性好物分享的社區“CHAO”、本地生活分享的“大眾點評”、電商社區一體化的潮品帶貨平臺“毒”、阿里巴巴旗下家居分享平臺“躺平”,這些細分平臺無疑在“蹭”小紅書培養起來的分享習慣,而直接對標小紅書的“綠洲”在小紅書下架期間也來勢洶洶。

小紅書的下架,對平臺本身來說未嘗是一件壞事,內容生態本身的競爭力也不會因為一次下架而受到太多影響,但是未來是否能繼續在原有賽道領跑,小紅書需要更多時間和思考。

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