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明星“革命”,短視頻網紅大爆炸

精選 2019-10-10 07:16:19

王鐵錘每天都在大街上尋找下象棋的大爺,她和老大爺下象棋的短視頻幾乎都能贏得幾十萬贊;

麻辣德子一邊給媳婦做飯,一邊雙手合十向網友求雙擊支持,他在抖音上有3200多萬粉絲;

一間十平米的工作室里,擁有三百多萬粉絲的手工耿在快手上日復一日地展示著他的無用發明……

短視頻的迅速崛起,使得網紅的業態發生了翻天覆地的變化。吃飯、旅游、工作、養寵物、情侶之間的惡搞、甚至充滿后現代主義的戲謔……生活中發生的任何事情都可能使一個人成為網紅。

這很大程度上得益于短視頻龐大的用戶基數。根據抖音、快手官方數據,抖音DAU(日活躍用戶)超過3.2億,而快手DAU也超過2億,宿華給快手的目標是2020春節前沖擊3億DAU。

從論壇、貼吧到博客、微博,再到直播、短視頻,經過十幾年的快速迭代,普通大眾從未讓網紅像今天這樣深入到自己的日常生活中,連接他們的是一個又一個十幾秒的短視頻,而就在他們樂此不疲地滑屏時,又無形中催生了一個又一個網紅。

網紅爆發的同時帶來了MCN機構的井噴發展,引來傳統明星下沉到網紅腹地,網紅也開始像明星一樣精細化運營,甚至正在成為一種流行的新興職業。

一次15秒的走紅

相比電影、歌曲、長視頻這種需要較長周期才能得到反饋的走紅方式,短視頻的興起把一個人的成名時間壓縮到了15秒,張欣堯就是其中一位受益者。

8月的最后一天,北京夜晚的溫度越來越低,張欣堯在22點10分結束了當晚兩個多小時的直播。直播間離他家并不遠,騎電車幾分鐘就能到。

直播中他跳了三支舞,還為刷了價值近5000元人民幣禮物的粉絲唱了一首歌。看他直播的觀眾大多數都是女孩子,張欣堯一直笑著回答問題,期間打趣她們打《王者榮耀》的水平菜,還教大家如何在KTV熱場、跳舞可以擺出什么表情這種貌似無用的知識點。

沒有與其他主播PK刺激粉絲打賞,張欣堯也沒有任何求禮物的行為,但直播間的觀眾仍然單純因為喜歡他而刷了上萬的禮物,途中還上了次抖音直播熱度榜的前一百名。

下播后,張欣堯看到后臺顯示今晚直播的收益是七千多元,按說這是一次能拿到及格分的直播。但張欣堯對鈦媒體說這是他目前六次直播中狀態最糟糕的一次——沒有提前想好直播主題和板塊,他只能“尬聊”和跳舞。

在前一天,他已經感冒嚴重到起不來了,“今天趁著身體好了點來開下直播。”其實在直播后半段,感冒藥藥效發作后,張欣堯臉上的笑容就已經有點牽強了。專注拍抖音短視頻的張欣堯直播次數很少,現在開始直播也是其所簽約的MCN的安排,“公司說直播可以增強粉絲粘性。”

2017年年初,張欣堯被街舞教室的朋友安利了一個短視頻APP——抖音。在當時的短視頻賽道中,小咖秀、秒拍和快手用戶全網日覆蓋人數已過千萬,并沒有多少人關注這個軟件。

一邊教街舞一邊在抖音上傳自己的跳舞視頻,這樣的日子過了幾個月后,抖音官方邀請張欣堯去北京拍TVC(電視商業廣告)。

在一起參與這個活動的抖音用戶網紅中,張欣堯的粉絲體量只能算是腰部水平,“我記得很清楚,那個時候我的粉絲數是8.7萬,里面上最紅的人大概有50萬粉絲吧。”當時,整個抖音平臺的月活用戶才700萬。

拍攝完廣告張欣堯就留到了北京。故事轉折點發生在2017年7月,他上傳了一條名為《要不要做我女朋友》的作品,視頻中他配合著背景音做手勢和表情。

全長不過15秒鐘的短視頻,讓他火出了抖音,之后還有許多女性用戶進入抖音二次創作回應視頻。現在你點進張欣堯的抖音賬號,會發現這條視頻下每天還有一些人在回看評論,認為是這個作品把他們拉進抖音的用戶也不在少數。

明星“革命”,短視頻網紅大爆炸 | 鈦媒體封面·九月刊

“我發完視頻也沒什么感覺,就每天看點贊評論嗖嗖地往上漲還挺開心。直到我有一天去了趟三里屯,不少人認出我了 。我才知道,我好像是火了。”張欣堯對鈦媒體說道。

張欣堯并非個例,而是短視頻造“星”的一個縮影。

代古拉K、惠子ssica、祝曉晗、giao哥、你的小甜甜……他們都在短時間內獲得大量粉絲關注,可能是因為一首歌、一支舞、一句話、一個動作。短視頻特有的觀看方式在算法的擴散下,能讓一個人的流量迅速爆棚并蔓延至全網,而這只需要一個十幾秒的視頻。

而這些成名的網紅大部分會選擇靠向MCN機構,走向更加專業化的運營,這也帶動了MCN井噴式發展。

MCN井噴,成明星“革命”主戰場

去年年底,張欣堯簽下現在的MCN機構——無憂傳媒,抖音網紅毛毛姐也是這家公司旗下網紅。在此之前,他所有的活動都是由抖音官方對接,自己處理。

“MCN手上有太多之前很難接觸的機會,例如大型的電視綜藝。”張欣堯告訴鈦媒體,簽約機構之后會有專業人員負責報價、處理行程,這讓他節省了不少心力。

2017年第一次上綜藝的時候,張欣堯還是自己去找衣服找造型,“現在參加活動,公司也會給我配經紀人、化妝師了,我看起來專業多了。”

早在2016年,微博就執行了基于視頻 MCN 機構的接入扶持計劃,2017年6月14日,微博、秒拍與萬合天宜、淘夢等 MCN 機構還達成基于迷你劇和微綜藝短視頻的 MCN 戰略合作,并成立了“創作者聯盟”。

微博的決定掀起了一陣視頻類PGC內容創業潮。產生內容后,這些內容團隊通過電商、直播來嘗試變現,很多MCN就此發展起來。

MCN是一種多頻道網絡的產品形態,保障PGC內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。而最早的MCN形態其實先出現在了YY上。

YY直播的公會本質上做的就是中介生意。微博早起的段子手同樣如此,2010年后,隨著微博用戶越來越多,網絡營銷工作人員準備切下傳統廣告業蛋糕。

2012年,從傳統廣告業辭職而來的白洱創立了牙仙文化傳播,他帶著簽下的段子手們搶走了營銷號的飯碗,段子手們生產內容,他向品牌公司報價、談合同、拿訂單、分錢。在各大平臺轉型并推出“內容補貼”戰略后,之前做直播公會的紅人、機構紛紛開始轉型至MCN機構。

一方面是平臺補貼激勵與流量傾斜扶持,另一方面是泛娛樂行業對于內容的要求越來越高,再加上品牌對于短視頻等渠道的看重,MCN在去年迎來了井噴式增長。根據克勞銳的數據,從2017年起,一年的時間里,MCN機構從1700家增長至5000多家。

“其實現在在短視頻上做內容的,和之前搞直播的很多都同一波人。”壹只魚文化COO 小媛之前也是一名主播,由于短視頻的初始制作門檻相對較低,僅憑幾部手機也能拍“大片”,所以這兩年MCN機構的成立門檻不斷在降低,數量也仍在增長。

“這是一個對用戶原創內容相對友好的行業,大制作未必能有大流量,一些個人工作室和草根MCN小團隊,憑借著接地氣的創意、粗糙制作下較低的成本,在和專業UGC甚至影視公司轉型的競爭中也不遑多讓。所以如今是中小MCN數量暴增,而頭部MCN則因人員成本和運營成本壓力變得更大。”

而對于那些將孵化能力與內容制作放在首位的MCN,從素人到網紅這條慢慢成型的制造流水線有他們不少功勞,“這個過程確實有一些定律,你得先放大或賦予網紅一些獨特的特質。”沉浸文化創始人王玉玨拿有300萬粉絲的網紅@極品姐妹 向鈦媒體舉例,她們是一對號稱百發百中的雙胞胎,“其實她們不是雙胞胎,扔什么進什么也是我們用特效做出來的,我們要賦予紅人一個容易被記住的特點。”

MCN會根據紅人的特點去貼標簽,分析關注這些標簽的用戶畫像是什么,以此獲悉這個賬號的潛在用戶和天花板。

在王玉玨眼里,只要有粉絲,網絡曝光量夠大就是網紅,但是如果網紅想更上一步,那么就需要進入傳統渠道,這也是成為藝人的標準。

“我覺得我在互聯網上的流量到頭了,再怎么發視頻也是這樣了。”張欣堯早已上過浙江衛視綜藝《瘋狂衣櫥》、《王牌對王牌》、浙江衛視小年夜春晚表演等傳統渠道。按照王玉玨給鈦媒體的劃分方法,他已經算是藝人了,但他自己不這么認為,“我公司對外都說我是藝人,但我從來沒覺得我是。”

MCN都希望把自己旗下的網紅培養成藝人,張欣堯的公司也想讓他出圈,而能沖破這個圈的是作品。

“網紅的影響力和粉絲主要來自于網絡渠道,來自于自我人設而不是業務和作品,是網絡圈層的明星。”業內人士常元向鈦媒體談到他的理解。

但現在網紅與藝人的區分方式又沒有那么簡單,原因之一是,藝人越來越網紅化,他們將這種網絡營銷行為做為一種獲得曝光量與品牌關注的方法。

經紀公司也越來越注重藝人的網紅化進度,郭冬臨、王祖藍等藝人的抖音運營早已外包給MCN團隊,之前與張欣堯一起被稱為“抖音雙帥”的Boogie93 現在的工作就是幫藝人拍攝抖音視頻。王玉玨也對鈦媒體表示,沉浸文化之后可能會承擔內地女子組合蜜蜂少女隊隊員孔雪兒的新媒體運營。

網紅化不止是一個行業的趨勢,當然也不單是一個地區的趨勢。樂評人鄒小櫻在2016年就說過美國歌手 Taylor Swift 正在成為全球第一網紅:

她是最觸手可及的偶像歌手,她的專輯《1989》從企劃和制作上都是最成功的網紅專輯,她在社交媒體上把自己的一切都展示給大家看,用一切可能的手段拉近和粉絲的關系。她變成了一個適度的輕女權主義者。她不再只存活于唱片、音樂錄影帶里,更活在Instagram、Youtube、Facebook中。

霉霉都要這么努力,更別提中國的流量小生小花了,而流量更小的藝人其實早就“下沉”擁抱直播與短視頻了。并且,如果按照常元對于網紅的理解,新一代偶像似乎更像網紅。

網紅上升,藝人下沉

《樂隊的夏天》里彭磊定義李誕是“網生藝人”,“哪天停電了,他就沒有了。”這種理解放到以前的藝人身上也成立——沒戲拍了,上不了電視,他就沒有了。

但現在,網絡成為藝人迎來“初爆”或“第二春”的風水寶地。比如帶著一首《認真的雪》曇花一現的薛之謙,時隔幾年后,微博段子手的身份讓他再次受到綜藝的眷顧。早已有不少作品的潘粵明,在前年憑著網劇《白夜追兇》和微博追星少女中“呆萌潘老師”的形象才算又火了起來。

這些或主動或被動的走紅方式,都發生在網絡上,如果按照走紅渠道劃分,他們在那一刻就可以被稱為網紅。但薛之謙和潘粵明都發表了過硬的作品,他們發歌、演戲,之后仍在進行傳統的藝人業務。

而那些依靠人設聚集流量,作品實力難以與線上曝光度匹配的藝人,與沒有作品支撐,依靠互聯網上圈層關注量而躥紅的“網紅們”一樣,本質上來說,玩得都是注意力經濟。

不用再統一接收傳統渠道有限的信息后,互聯網上的獨立圈子越來越多,大眾口味越來越細分,“出圈流量”的更換速度也越來越快。“三分鐘速成”偶像,讓觀眾養成了“三分鐘更換男友”的習慣。面對新時代飯圈女孩快速迭代的喜好,藝人再難以像之前一樣,用多個硬實力作品細水長流地塑造形象。

想適應變幻莫測的“女人心”,為什么不學學網紅成名法則呢——走下“神壇”向粉絲們分享自己的24小時,圍繞事先打造好的人設選擇作品,再收獲粉絲流量,圈層雖然小,但足夠忠實。

套路無趣但有效。

比如歐陽娜娜,即使她去年因為演技和作品接二連三地被群嘲,但今年憑借充斥著滿滿元氣和少女感的Vlog 又成為了所有精致女孩想活成的樣子,“歐陽娜娜也別演戲了,就這樣向我們展示一個女生可愛有趣的日常生活就好了,多圈粉啊。”有微博用戶這樣評論道。

所以藝人們紛紛“下凡”接網綜網劇、直播、微博營業,名氣更小的藝人甚至放下身段賣貨賺錢,而新出現的這一代偶像練習生更像是披著藝人外衣的網絡紅人。

比如,因為能力問題備受爭議出圈的楊超越,又該如何定義她?

“算網紅型藝人?”常元也有些遲疑,“對于楊超越來說,她是先有人設,然后作品幾乎是量身定制,增強人設的。選秀節目結束前算是藝人,因為人設和粉絲都是節目賦予的,結束后自己營業就更像網紅一點。騰訊推的一系列歌曲,綜藝,熱搜,活動,代言是不斷用作品來維持網絡熱度,算是一種網紅型藝人的全新嘗試吧。”

無論是參加鄉村人文體驗真人秀《哈哈農夫》,還是在網劇《羽你同行》中扮演活潑的少女小娜,這些作品都貼合楊超越身上的“村花”、耿直、妹妹等標簽,現在看來,“錦鯉”這個標簽反而在逐步淡化。

網絡的另一端是,網絡紅人們被資本慢慢挖掘成一個有體系、規則與影響力的產業,簽公司、接受培訓、接廣告......部分頭部主播還試圖擠進娛樂圈,出唱片、演戲拍劇,試圖完成“小鮮肉們”都難以成功的事——用硬實力作品證明自己。

上個月,《上海堡壘》的坍塌似乎宣告了流量偶像時代的終結,但鈦媒體與一些品宣人士談到這件事,他們并沒有太大感觸,“對品牌方來說,只有流量。我們找他們又不求貢獻幾個億的票房,只看他們適不適合品牌的年齡層和品調。”一切還是這么直白又簡單,網紅連品牌摯友的身份都不可能獲得,更別提品牌代言人或品牌形象大使了。

品牌的上下選擇

互聯網時代的人氣、影響力、轉化率皆可量化為數字,冰冷的數據拉近了網紅與藝人的地位差距。而用戶喜好與媒介環境愈加分散,網紅設定好的人設使品牌選擇投放標簽、圈層的過程更加便利精準。

品牌方不僅要精打細算藝人與網紅的投放比例,爭取每一分花出去的錢都能為KPI的達成做貢獻,還要在下沉中尋找新流量和概念,私域流量、KOC......什么詞都在今年冒了出來。

“對于品牌方來說,找明星進行品牌類廣告投放(如形象代言人)依然是慣例,而找網紅則更多的是進行效果廣告投放(帶貨走量)和品牌曝光。”一家公司的品宣經理肖福對鈦媒體表示。

現在大多數品牌方都會選擇“藝人+網紅”這樣的組合來做活動,一部分廣告預算給了“品牌類”(Marketing),另一部分給了“效果類”(Selling)。

藝人團隊考慮的因素太多,普遍報價高且易變,真假莫測的數據讓品牌方感到頭疼,“請藝人比較麻煩,報價很不固定,一般半個月左右可能就更新了。而且藝人的身份擺在那里,再不紅他的報價也不會多低,最近我們有個聯合營銷就打算只投放網紅了。”品宣經理肖福到現在都記得王俊凱的表單報價高到嚇人。

頭部網紅正在吃掉小藝人的品牌營銷費用。

從完美日記在小紅書上的營銷投放軌跡上,可以一窺品牌方的投放邏輯——2018 年完美日記開始在小紅書上重點運營和投放,之后僅用8個月,銷量就暴漲近50倍,這一營銷案例今年年初被各大品牌媒介計入品牌投放案例史。

分析后發現,在投放KOL的選擇上,完美日記采用了典型的金字塔式結構:其自上而下的投放比例為1:1:3:46:100:150。

完美日記最開始只與數量很少的明星和知名KOL合作來造勢,再借此聲勢與頭部網紅合作;隨后與腰部和初級達人合作,跟風發布大量筆記;最后引發用戶自發性地分享筆記,在小紅書上營造出產品非常“火爆”的盛況,并提升了用戶的品牌認知和購買欲望,最終將用戶大量轉化。

時趣CEO張銳在《營銷不再以廣告為核心》中提到,以化妝品為例,70%的客戶營銷預算,其實都投入到洞察和內容上去,完美日記、HomeFacial Pro這些新興的化妝品品牌,他們通過網民自發產生的數以千計的、完全不同的內容,通過網紅等渠道擴散。

在張銳看來,新興品牌的銷售驅動并不依靠廣告,而是靠內容和消費者的互動激發來實現,所以網紅投放渠道變得如此重要。

這種變化開始于移動互聯網下半場,線上紅利到頂,電商獲客成本快速上升。從 2015 年-2019Q1,阿里/京東的拉新成本分別從 155/120 元增長到 536/758 元,線上獲客成本快速上升。相比之下,垂直領域網紅們,反而擁有龐大且高粘度的粉絲數、喜人的轉化率,成為了“帶貨王”。

一個品牌如果想要打造品牌形象,那藝人依然是首選,但想獲得及時的轉化效果,網紅現在是不錯的選擇。網紅越來越像是一個銷售渠道,扮演著經銷商的角色。

因此,品牌方對大部分電商網紅投放主要是以提高銷量為核心的效果類廣告,電商網紅主要根據ROI(廣告投入的回報率)來收取一部分傭金和分成。

傳統經銷商模式中,從工廠到消費者之間,一般需要經過一級經銷商、二級經銷商、零售商的層層分銷,各級經銷商會在銷售過程中,層層分走部分利潤;而網紅直播/短視頻帶貨模式下,工廠產品借助網紅推廣直接觸達消費者,銷售鏈條得以縮短,在此過程中只產生一次賣貨分傭,分傭對象就是帶貨網紅。

明星“革命”,短視頻網紅大爆炸 | 鈦媒體封面·九月刊

網紅帶貨正扮演傳統經銷商的角色

大部分網紅帶貨模式挑戰的,其實是傳統的品牌經銷商模式。而網紅們從品牌這里分走的那部分傭金和帶貨分成,則是原屬于部分品牌經銷商們的利潤蛋糕。

無論是分給經銷商還是分給網紅,對于品牌方來說沒有什么區別,這些都屬于銷售費用(Selling),或者說是“渠道費用”。而在很多時候,網紅帶貨模式下品牌方的銷售費用率更低。換句話說,一定程度上,如今網紅帶貨的的變現效率,要高于傳統的經銷商模式。

網紅帶貨現在主要集中在美妝類和服飾類。鈦媒體從品宣經理肖福口中得知,品牌方投放網紅時的分傭比例是因人而異的,頭部網紅和腰部、尾部網紅間的差距會很大,頂級流量網紅如李佳琦的分傭比例高達 30%;但就整體行業而言,15%的比例已經算很高了。

作為對比,鈦媒體查閱了近年幾家典型上市公司的銷售費用率后發現:

刨除個別例外,2018年化妝品行業的整體銷售費用率大概集中在 30%-40%,其中歐萊雅約為 30%、珀萊雅 38%、上海家化 40%;2017 年的行業整體銷售費用率也保持在 22%以上,其中資生堂 35.7%、雅詩蘭黛 29.4%、歐萊雅 22.7%。

服裝行業,鈦媒體查詢的2018 年幾家高端女裝的銷售費用率(地素時尚、歌力思、維格娜絲、安正時尚、朗姿股份、日播時尚)則都在30%-45%之間,其中地素時尚 32.6%,朗姿股份約 33%、維格娜絲近 43%。

上述數據意味著,品牌每賣掉 100 塊的產品,就需要花掉22 -45 元的銷售費用(這些費用在實際操作中主要用于廣告投放和渠道分成),這比前述對網紅投放時15%左右的分傭比例高出不少。

如此看來,對于如化妝品、中高端女裝等銷售費用率較高的品牌來說,直接找網紅帶貨,性比價更高。

天貓護膚品牌谷雨CEO王安寧在接受《財新》采訪時就透露,淘寶第一主播薇婭平均每年為谷雨做10到20場混播,去年薇婭給谷雨帶貨2000萬元左右,預計今年的帶貨量能達到4000萬到5000萬元之間,他認為這筆投資ROI“非常高”。

雖然網紅帶貨效果顯著,但品牌內部也存在不同的看法。

“銷售部可能要完成銷售指標,他們會傾向于通過新渠道投一些效果廣告,市場部可能會想控制品牌調性與代言人形象。”小媛對鈦媒體表示,有的品牌在中國的經銷體系其實已經足夠下沉,他們更害怕破壞品牌形象。

所以帶貨的網紅也開始注重品牌形象的塑造,李佳琦就是其中一個。

“2018年雙十一,直播5分鐘賣出15000支口紅,5小時帶貨535萬支。”李佳琦的帶貨能力已經毋庸置疑,但他把渠道價壓得太低,成本太高的品牌找他可能賺不到錢。

肖福向鈦媒體算了筆賬,李佳琦一場混播單商品鏈接為4w多,并要抽出30%的傭金費,產品成本為60元,平時賣120元,但李佳琦會要到專屬渠道價給自己的粉絲,要到80元。

每一份價格為80元的產品中,李佳琦會抽取24元的傭金,等于賣一份虧4元。

假如李佳琦在渠道價上讓位,定價為90元,每份能賺3元,但品牌最后還要付給李佳琦4萬多的商品鏈接費用,他賣不到1萬份以上,品牌還是不賺錢。

“當初因為自我價格定位的問題,導致最后我們找李佳琦的推廣未賺到費用。就目前市場來看,價格利潤做的這么透明的情況下,貨沒問題,那品牌方找李佳琦這種就幾乎不掙錢,也就加個品牌影響。”肖福表示,每天還是有一大把品牌排隊要找李佳琦。

“我們當初放棄當場直播的ROI轉化,是因為我們自我預估后續對應推廣,以及流量效應帶來的自然轉化可以把ROI拉回來。”而產品被李佳琦宣傳后,再投放給其他網紅帶貨效果會更好,“李佳琦推薦”已經有了品牌效應

能做到這些除了對品牌口碑、產品質量的考慮因素外,李佳琦有一個耿直的人設,這個人設非常受歐萊雅等國際美妝大牌的青睞。

李佳琦在直播時說話很直接,產品不好的話就會直接懟。網紅的個人形象越鮮明就越真誠,這時候用戶才會信任他并進行復購。隨著這份關系越來越深入,粉絲會與網紅形成旁人很難理解的親近感,

同樣想要打造品牌形象的還有快手上的賣貨主播,比如辛巴。上個月,辛巴在北京奧體舉辦婚禮,婚禮司儀是胡海泉,還請了成龍、鄧紫棋、王力宏等多位明星到場表演,整場婚禮下來花了至少5000萬。

在MCN機構眼里,辛巴是他們打造電商型網紅時要參考的典范,“‘辛巴的人設是農民的兒子’,他打造得很成功,也是快手上退貨率非常低的主播。”

今年7月14日,辛巴作為快手平臺電商的帶貨主播,前往泰國直播帶貨。據壁虎數據統計,期間2場直播總銷售額共計2470w+,還創下了10分鐘賣空了乳膠廠的記錄。辛巴還曾邀請郭富城出現在他的直播間,5秒內賣出了165000瓶洗發水。

“農民的兒子”是辛巴的標簽,相比李佳琦的嚴格品控,辛巴直播電商的成功似乎大部分原因在于他打造人設的成功。從“農民的兒子”到開公司做老板,這逆襲的人生以及時常配合視頻更新的濃濃雞湯,使他成了互聯網時代特有的勵志故事。

只賺錢也不行,辛巴也開始做起了品牌形象,他從去年開始模仿網易嚴選推出了辛巴嚴選品牌,其實就是把原品牌換成辛巴嚴選,質量品質一樣,但是價格上便宜了很多。就像張大奕這類電商網紅比拼的是供應鏈資源一樣,帶貨網紅也開始靠渠道能力和人設增強品牌影響能力。

不過對于快手上的“老鐵經濟”產生的這種信任與情感連接的交易行為,也有一些大品牌目前實在不會考慮投放。

想打造一個出圈的李佳琦并不容易,辛巴的影響力仍在快手圈層內,流量動態與商業抉擇互相影響,品牌也只能在變得越來越快的趨勢中找到一份適合自己的渠道套餐。

“最好的時光”正在過去

“你們能夠想象范丞丞、吳宣儀、孟美岐等一眾愛豆在直播間里和粉絲說‘雙擊666,老鐵禮物走一波!’嗎?”

當8月15日樂華娛樂與YY直播開啟全面戰略合作時,消息下面基本上都是粉絲“別搞丞丞”、“別cue孟美岐”、“不關宣儀的事”的回應。

“他應該生活在舞臺而不是直播間。” 樂華旗下男團UNIQ成員金圣柱的粉絲道出了他們對于“愛豆網紅化”為何會如此反感。

這并非是站在鄙視鏈上游的居高臨下,而是不希望在舞臺上閃閃發亮的愛豆落入直播間光環盡失。而沒有足夠多舞臺的明星,現在都面臨著“退居”直播間的危險。

影視作品的眾多角色和舞臺積累的豐富經驗,構成了讓一個明星隨處自帶的光環。而品牌商所看中的,就是這光環的耀眼程度和普照范圍,讓自己的品牌也跟著熠熠生輝。

相比之下,網紅不可能有這樣的光環加持,而是要在粉絲面前脫盡神秘,與人民群眾打成一片。這讓他們與粉絲無限拉近到“熟人”關系,建立起“老鐵”般的信任,從而可以種草任意一種東西。但,就是沒法“借光”給一個品牌。

影視作品的集中曝光量依然是網紅平臺無法比擬的,《陳情令》在近兩個月的時間內播放量破50億,讓肖戰、王一博成為今年紅到發紫的藝人。你很難想象抖音會像騰訊視頻一樣,傾全站之力來主推一個網紅。

如果說藝人可以通過“脫離肉身”的作品獲得源源不斷的粉絲,缺乏作品的網紅卻只能像體力勞動者一樣,通過實時在線密集透支自己的生活,成為一種類似于“工資日結”的工種。

即使嚴重感冒,張欣堯依然要堅持用直播“保持粉絲粘性”,淘寶直播網紅至少每天要直播8小時。因為稍一“離線”,立刻會有滾涌上來的潮水將他們存在的痕跡淹沒。

如果網紅是一種職業,那么在算法指揮棒和全網競爭中絲毫不能停歇的網紅,無疑是最為殘酷的職業。在畢業生最向往的新興職業排行榜中,有54%的人選擇了主播或者網紅,只能說明網紅這種新興的職業尚未完成“去魅”,玫瑰色的泡沫尚未褪盡。

對于平臺來說,總會有無數夢想成為網紅的人前赴后繼,平臺要做的,就是如何讓一個人在15秒內最快成名。

短視頻平臺的全民化,引發了這一輪的“網紅大爆炸”,而短視頻平臺“流量紅利”的枯竭,用戶時長增長的停滯,意味著網紅“最好的時光”正在過去。

當狂歡進入下半場,商業化正在成為所有網紅都要邁過去的一道坎。

當淘寶、京東、拼多多都不約而同瞄上了“直播賣貨”這一“流量池”,在為網紅創造大規模“就業”的同時,也在把他們變成“線上銷售員”。網紅的商業道路看似千萬條,最終還是只有賣貨這一條。

“千店一面”的同質化競爭中,比拼的只剩下了銷售能力和供應鏈能力,最后仍然回到最慘烈的價格廝殺,粉絲的粘性稀薄到“總能拿到最低價”的層面。

潮水退去之后,那些未能成功商業化的MCN和個人將會被淘汰出局,有業內人士預測,未來五年,網紅產業90%的玩家都將消失。

剩下來的,除了流量轉化能力最高的頭部網紅之外,可能就是那些并不符合人們對網紅的想象的“垂直KOL”,他們憑借的并非色相演藝而是專業知識,離明星更遠而離專家更近。

雖然越來越多的“渠道費用”在向網紅傾斜,但流量成本的躥升正在讓品牌們進一步“下沉”到KOC,“下沉”到朋友圈的“圈紅”。

越是“明星化”的網紅越容易在新的小姐姐、小哥哥面前迅速“過氣”,只有定位清晰、內容有專業門檻,核心優勢無法被輕易復制的網紅才能跨越越來越短的生命周期。

“網紅”這個自帶娛樂屬性,與明星近義的職業,也將褪去它頭上僅剩不多的“光環”。“網紅”與明星之間的距離,也將會再一次拉遠。(本文首發鈦媒體App,作者|小黃雞 趙虹宇 張遠,編輯|李小年)


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